网红

정의

왕홍(网红)은 网络红人의 준말로 ‘走红于网络的平民(인터넷에서 유명해진 일반인)' 즉, ‘인터넷 유명인'을 일컫는 신조어이다. 網路名人이라고도 한다. 파워 블로거나 인기 유튜버 등이 이에 속한다고 보면 된다. 중국에서는 일반적으로 웨이보(微博)나 웨이신(微信) 등의 SNS에서 팔로워의 수가 최소 50만명 이상일 때 왕홍이라고 한다.

왕홍은 영화, 방송, 문학, 음악, 전통예술 등의 영역에서 전통매체를 기반으로 활동하고 유명해진 기존의 연예인들과는 다른 성질을 지닌다. 우선 이들은 처음부터 연예인이나 유명인이 아닌 일반인이며, 본인의 특정 분야에 대한 지식이나 외모, 창작물이 인터넷에 전파되어 유명세를 얻고 인기를 끌게된 것이다. 이는 익명성과 정보 전달 범위의 무한성이라는 인터넷 공간의 특성과 사소한 흥미거리라도 손쉽게 평가하고 구경하고 즐기려는 네티즌들의 심리가 부합한 결과이다. 그렇기에 대거 등장한 왕홍 중 실력이 기존의 전통매체 시대 기준으로 봤을 때 거품인 경우도 적지 않다.

한편 오락, 쇼핑, 여행, 요리, 패션, 게임 등 다양한 분야에서 다양한 개성과 역량을 보이는 왕홍들이 등장하여 인터넷상에서 활약하고 있다. 최근 기업에서는 왕홍과 그들의 콘텐츠를 기업의 마케팅 수단으로 적극 활용하고 있는 추세이며 왕홍의 활동 영역도 온라인에서 오프라인 공간으로 확대되고 있다.

발전

인터넷의 발전에 따라 왕홍의 유형과 특징도 변천해왔다.

문자 시대의 왕홍

왕홍 1.0 시대, 전화 접속 인터넷 시기에 등장한 초기의 왕홍으로 이 시기에는 온라인 상에 작성한 글을 통해 인기를 끌고 유명해졌다.

이미지 시대의 왕홍

왕홍 2.0 시대, 인터넷 고속 데이터 시대로 접어들게 되면서, 인터넷을 통해 사진이나 영상 등 시각적 이미지를 공유하는 것이 보편화되었다. 이 시기에 왕홍이 되는 주요 수단은 사진이었고, 여성의 인터넷 점유율이 점차 증가하기 시작했다.

동영상 시대의 왕홍

왕홍 3.0 시대, 인터넷이 점차 확대되면서 광대역 인터넷 시대에 진입하게 되었다. 이와 함께 스마트 폰과 동영상 생중계 기술의 발전으로 1인 미디어 환경이 조성되어 BJ(Broadcasting Jockey)와 각종 SNS 스타들이 대거 등장하기 시작했다. 이들은 동영상과 SNS의 접근성 용이, 전파력에 힘 입어 비교적 빠른 속도로 많은 팬층을 확보하고 보유하고 있는 것이 특징이며, 과거 1.0 시대와 2.0 시대의 왕홍들보다 큰 위력을 자랑한다. 이러한 맥락에서 최근, 특히 2016년을 기점으로 왕홍은 IT기술 및 관련 산업의 발달과 결합으로 인해 왕홍이 단순 현상을 넘어 하나의 산업으로 자리잡게 되었다. 이른바 왕홍 4.0 시대에 진입한 것이다. 최근 주로 언급되고 있고 왕홍이 여기에 해당되며, 본 문서에서 주로 다룰 내용도 3.0 시대와 4.0 시대의 왕홍에 대한 것이다.

유명해진 요인

예술적 재능

이 유형의 왕홍들은 보통 스스로의 예술적 재능을 통해 수많은 네티즌들의 열렬한 추종을 받게된 경우이다. 그들의 대다수는 일반인으로 정식 정규 교육기관 출신이 아니고 소위 “정식” 훈련을 받은 적이 없으며, 보통 타고난 재능과 흥미의 결합으로 자발적으로 학습하여 특정 영역에서 자신만의 독특한 스타일과 기술을 드러낸 경우이다. 그들은 자신의 작품이 개인 홈페이지나 각종 SNS를 통해 온라인상에 전파되어 인기를 끌고, 고정적인 팬층을 확보한다.

노이즈 마케팅

이 유형의 왕홍들은 동영상이나 사진을 올려 “자기 전시”(자기 폭로 포함)를 하여 수많은 네티즌들의 관심을 불러 일으키고 인기를 얻은 경우이다. 그들의 “자기 표현”은 종종 말이나 행동 등으로 대중에 영합하는 특징을 지니고 있으며, 그들의 언론과 행위는 보통 “부적절함”을 빌려 대중의 관심을 불러 일으키기도 한다. 그들의 행위는 매우 강력한 목적성을 지니는데, 일정한 상업적인 목적을 포함하여, 연예인의 노이즈 마케팅과 본질적으로 다를 바가 없으며, 모두의 관심을 끌기 위함이다.

이외의 요인

이러한 유형의 왕홍은 두 번째 유형(노이즈 마케팅으로 유명해진 경우)과 달리, 고의로 자신에 대해 노이즈 마케팅을 하는 것이 아닌, 스스로 의식하지 못한 어느 행위가 네티즌들에 의해 사진이나 동영상으로 인터넷에 업로드 되어, 왕홍이 된 경우이다. 다소 “전위적”이며 비범하지 않은(?) 그들의 모습이나 행위를 사람들이 발견하여 인터넷에 전파하고, 대중들의 엽기적인 심리가 동하여 관심을 갖고 신선하고 흥미롭다고 생각하여 소일거리로 삼는 것이다. 그러나 유명인사가 된 당사자는 종종 자신이 언제 어떻게 인터넷상에서 집중을 받게 되었는지 모르는 경우가 보통이다. 왕홍이 되기 위해 인터넷 마케터를 이용하는 경우가 있다. 인터넷 마케터와 결합하여 의도적으로 대중의 관심도가 매우 높은 특정한 곳에서 어느 행위를 통해 애써 자기 자신을 뚜렷하게 드러내고, 대중에게 하나의 비교적 깊은 인상을 남긴 후, 대량의 인력과 물력을 조직하여 추진하고, 전국의 각 유명 논단에 게시물을 올려, 하나의 인기 있는 허상을 만들어 내어 보다 많은 네티즌들의 관심을 불러 모으는 것이다.

출현 배경

왕홍 3.0 시대 이후의 왕홍들은 광대역 인터넷과 스마트폰의 보급, 실시간 동영상 KOTRA 상하이 무역관이 중국 현지 자료를 분석한 결과, 최근 중국 소비자들은 대중 매체 광고에 대한 신뢰도가 감소한 반면, 모바일 디바이스 사용 확대로 소셜 네트워크 채널에 더욱 큰 영향을 받고 있다. 한편, 중국의 온라인 및 모바일 시장은 한국에 비해 늦게 시작되었지만 대중화 및 상업화는 오히려 앞서고 있으며, 80后와 90后가 중국 시장에서 핵심 소비층으로 부상하고 있다. 바이두(百度)가 발표한 ‘95 년 이후 출생 세대의 생활방식 연구 보고’에 따르면, 1995 년부터 1999 년 사이 출생한 인구수는 약 1 억 명으로, 이들은 출생 이후 인터넷에 항상 노출되어 왔으며 다른 세대보다 온라인 게임이나 소셜 네트워크에 특히 큰 흥미를 보이는 것이 특징이다. 이들은 왕홍과 그들의 콘텐츠에 열광하는 주요 소비층이기도 하다.

특징

최근 왕홍의 대표적인 특징으로 '여성화', '청년화', '고학력화' 세 가지를 들 수 있다. 3.6만 개의 계정 중 여성의 비율은 무려 74%에 이르렀으며, 왕홍의 87.8%의 연령이 17세에서 33세 사이였다. 이 중 대부분 온라인에서의 소통을 즐기는 90년대 생(90后)으로 프로필 상에서 얼굴을 포함하여 자기 자신에 대해 알리는데 거부감이 없는 편이다.왕홍 중 89%는 고등교육 이상의 학력을 보유하고 있다. 덧붙여 왕홍이 가장 많이 분포한 지역으로는 베이징(北京), 상하이(上海), 광동(广东), 장수(江苏), 저장(浙江) 등 5대 지역을 들 수 있다. 단순 정보 전달만 가능하고 피드백이 부족했던 전통 방식의 광고와 달리, 왕홍은 소셜 네트워크 상의 팬덤(fandom)을 이용하여 상호 간의 평등한 친구 관계의 모습을 지니고 있는 것이 강점이자 가장 큰 특징이다. 왕홍들은 자신의 사진 등을 SNS에 게시하는 것에 그치지 않고, 온라인 상에서 팬들과 활발하게 소통하면서 메이크업, 헤어, 패션 등 다양한 정보를 공유하며, 그 영역은 나아가 온라인 게임, 여행, 육아 등까지 확장되고 있다. 이렇듯 왕홍은 이미지 소비를 꺼리는 연예인들과는 다르게 자기 자신을 있는 그대로 드러내며, 다양한 스타일과 기호를 반영한 개성 있고 친근한 모습으로 많은 사람들을 사로잡았다. 따라서 중국에서 팔로워들에게 있어 왕홍의 말과 후기는 신뢰도가 높은 편이다.

유형

왕홍 3.0 시대 이후의 왕홍들은 주로 광역 데이터 인터넷과 실시간 동영상 방송을 기반으로 활약하고 있다. 왕홍의 대표 유형을 분류하면 다음과 같다.

생방송 왕홍(主播网红)

생방송을 하는 왕홍의 경우 아주 인기가 있는 경우를 제외하고는 속된 말로 ‘돈이 안 된다.’ 돈이 안 된다는 것은 이들을 상품화하고 있는 엔터테인먼트사의 기준이다. 생방송 플랫폼이 내는 통계자료에 따르면 상위 왕홍 1,000명의 평균 수익은 19만 9,665위안(약 3,400만 원)이지만 상위 5%의 수익이 나머지 92.8%의 수익과 비슷하기 때문이다. 일부에서는 생방송 왕홍 중 상당수가 돈을 벌지 못한다는 것은 사실 이곳에서 광고해봐야 뾰족한 수가 안 나온다는 말이라고 해석하는 경우도 있다.하지만 대다수가 생방송을 하면서 상품 판매와 이어지도록 장치해놓기 때문에 효과가 없다고 말할 수는 없다. 상위 5%의 숫자만 해도 어마어마해서 이들을 통해 광고하면 효과가 분명히 있다.

1인 방송 왕홍(自媒体网红)

1인 미디어의 경우 전통 미디어에서 어떤 분야에 전문성을 가진 사람이 많다. 이들 또한 세분화된 전문분야를 가진 경우가 많고 무작정 찬양 일색의 기사는 돈을 아주 많이 주더라도 거부하는 경우가 많다.

이커머스 왕홍(电商网红)

주로 ‘생방송 왕홍’만을 왕홍으로 생각하지만 중국 왕홍의 주요 수익원은 이커머스를 운영해 나오기 때문에 이커머스 왕홍이 대세가 되고 있다. 시장조사기관 이관즈쿠(易观智库)의 보고서에 따르면 왕홍의 주요 수익원인 IP, 이커머스, 게임, 광고, 라이브 중 이커머스 비중이 50%에 육박한다는 통계가 이런 흐름을 대변해주고 있다. 1인 방송 등으로 이미 인지도 있는 왕홍들 중에 인기와 센스, 자본을 이용하여 자신의 이름을 건 쇼핑몰을 운영하는 등 이커머스 왕홍을 겸하는 경우도 종종 있다.

기타 왕홍

동영상 기반 콘텐츠 이외에도 웹툰이나 웹 소설 등의 분야에서 활동하며 인기를 끌고 있는 왕홍도 있다.

대표 왕홍

• 파피쟝(Papi酱)
• 왕니마(王尼玛)
• 장따이(张大奕)
• 장응(章凝)
• 무야란(穆雅斓)

활동 영역

온라인

중국 왕홍들이 주로 활동하는 대표적인 온라인 플랫폼으로는 ‘웨이보(微博)’, ‘위챗(微信)’, ‘QQ’, ‘요우쿠(优酷)’, ‘런런왕(人人网)’ 등이 대표적이다. 특히 정보의 확산성이 좋은 웨이보 및 위챗과 동영상 기반의 데이터로 여러 정보를 얻기 쉬운 요우쿠 등의 동영상 플랫폼이 왕홍들이 활동하기에 최적의 환경을 조성하고 있다. 이외에 실시간 방송 플랫폼으로는 ‘YY直播(YYzhíbō)' ‘映客(yìngkè)', ‘虎牙直播(hǔyázhíbō)'가 대표적이다.

오프라인

최근 왕홍의 파급력과 하나의 브랜드로서의 가치를 눈여겨 본 기업과 인터넷 마케터들이 왕홍을 홍보 모델로 섭외하고 브랜드 오프라인 행사에 참여하는 등 왕홍 마케팅을 적극 활용하고 있으며, 이에 왕홍은 온라인에서의 하나의 현상에서 그치지 않고, 하나의 브랜드이자 산업으로 오프라인 영역까지 그 실체와 활동을 확장해나가고 있다.

영향 및 전망

왕홍경제와 왕홍마케팅

2016년 6월 16일 '2016년 중국 전자상거래 왕홍 빅데이터 보고(2016年中国电商红人大数据报告)'에 따르면, 2016년 왕홍 산업의 연간 규모는 580억 위안(약 9조 7,400억 원)으로 추산된다. 또한 매년 59.4%씩 성장해 2018년에는 1,106억 위안(약 17조 원)에 달할 것으로 전망된다. 2016년 전자상거래와 인터넷 생방송은 왕홍경제의 86.4%를 차지했다. 중국 봉황 TV(凤凰资讯)는 중국에 100만 명 이상의 왕홍이 있으며, 2016년은 '왕홍 경제의 원년'이라 보도했다.

• 왕홍경제

celebrity + economy를 결합한 셀럽경제와 유사한 의미로, 유명인들의 영향력과 그들에 대한 대중의 관심을 마케팅 수단으로 적극 활용하는 것을 말한다. 셀럽경제를 주목해야 하는 이유는 소비자 수요가 갈수록 다양하고 세분화되는 상황 속에서 온라인 셀럽들은 인물 그 자체로 소비자들의 요구를 충족시킬 수 있는 하나의 브랜드로 인식되고 있기 때문이다. 중국에서 가장 큰 투자은행 중 하나인 궈타이쥔안(国泰君安)증권이 1월에 발표한 보고서에 따르면 중국 왕홍들에 의해 주도되는 시장은 매우 큰 잠재력을 가지고 있다며 왕홍경제는 의류분야에서만 1000억위안(약 18조원) 이상의 가치를 가지며 이는 온라인 의류 쇼핑 시장 전체의 1/6에 달하는 금액이라고 밝혔다. 왕홍의 활동영역이 패션분야를 넘어 온라인게임, 여행, 아기용품 등의 분야까지 확대되면서 왕홍 경제의 전체 크기는 점점 커지고 있는 셈이다.

• 왕홍의 상업적 가치

비록 왕홍이 최근에 나타난 현상은 아니지만, 왕홍의 상업적 가치는 최근에야 본격적으로 발굴된 것으로 보고 있다. 지난 2014년 광군절 티몰 판촉행사일에 의류복장분야에서 매출액 top 10 온라인 점포 중 7곳은 왕홍의 점포였고, 2015년 광군절에 왕홍이 운영하는 온라인 점포 수십 곳은 약 2,000만~5,000만 위안의 거래액을 기록했다. 또한 중국 재벌 2세 왕쓰충의 전 여자친구로 유명해진 왕훙 '쉐리'는 작년 티몰에서 여성의류와 액세서리를 판매해 1억 위안의 순이익을 창출한 것으로 파악되고 있다.

• 중국 왕홍을 이용한 한국 기업의 마케팅

국내 화장품 기업들의 왕홍을 활용한 마케팅도 더욱 활발해지고 있는 추세이다. 아모레 퍼시픽의 헤어 케어 브랜드 '려'는 지난 3월 말 왕홍 10명을 초청한 후 중국 웨이보 및 웨이신을 통해 약 318만 건에 달하는 노출을 기록,  노동절 연휴에  매출이 약 25억 원으로 전년 동기 대비 670% 증가하는 성과를 이뤄냈다.  더 나아가 12월 8일과 9일, ‘뷰티위크 2016’을 개최해 20명의 뷰티 크리에이터들이 온라인 생방송을 진행하는 ‘뷰티 배틀’ 쇼를 진행해 화제를 모았다. 이날 프로그램은 한국과 중국의 디지털 동영상 플랫폼인 네이버 V앱과 메이파이를 통해 생중계되었다.

• 왕홍경제 대표 수혜분야

현재 전자상거래, 동영상 생중계 및 e스포츠는 왕홍경제의 가장 직접적인 수혜를 보는 분야이다. 그중 동영상 생중계와 e스포츠는 왕홍과 공생하는 관계를 형성하고 있는데, 짤막한 동영상을 찍을 수 있는 메이파이, 먀오파이 등의 애플리케이션이 등장하면서 동영상산업이 급격히 성장했고, 동영상 업로드를 통해 많은 왕홍들이 나타나 다시 동영상 생중계산업의 발전을 이끌게 되었다. 이와 더불어 글로벌 최고 인기 RTS 게임 LOL에 힘입어 중국 게임 해설 및 게임 생중계 플랫폼 등 e스포츠산업도 급격히 발전함에 따라 e 스포츠산업 성장을 견인하는 유명 게임 BJ 들도 속속 나타났다. 이외에 대부분 왕홍의 온라인 매점이 높은 거래량을 기록한 사실을 통해 '전자상거래'가 왕홍경제의 최대 수혜분야인 것으로 보인다. 지난해 알리바바는 글로벌 최대 온라인 쇼핑몰로 등극했지만 총거래액(GMV) 증가율은 둔화된 것으로 나타났다. 제품의 동질화와 온라인 판매 가능 상품 종류의 제한으로 최대 거래 규모의 한계에 도달한 상황이다. 여기서 왕홍을 활용한 마케팅 수단을 이용하면, 거래액의 지속 확대와 상품의 재고 해소에 도움이 된다. 알리바바의 경우, 최근 성장세 둔화를 타계하기 위한 일환으로 왕홍 육성에 적극 나서기 시작했는데 이와 동시 전자상거래를 통해 거래하는 주요 상품인 의류복장, 화장품, 액세서리, 식품 등은 모두 왕홍경제의 긍정적인 영향을 받을 것으로 전망된다. 전자상거래, 동영상 생중계 뿐만 아니라 금융, 여행, 의료 등 어느 산업에도 모두 왕홍이 있을 수 있다는 것이 마케팅 수단으로서 왕홍의 강점이다. 인터넷 기술의 획기적인 발전으로 과도한 정보량이 공급된 상황에서 왕홍은 대중의 시선을 자기가 원하는 방향으로 돌리게 할 수 있다. 또한 왕홍은 연예인이 아닌 일반인이기 때문에 상대적으로 더 친근한 느낌을 줘 뚜렷한 마케팅 효과를 나타내, 왕홍 경제는 중국의 새로운 경제성장 동력이자 새로운 트렌드로 부상하고 있다.

참고 자료

http://baike.baidu.com/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E7%BA%A2%E4%BA%BA/893109?fromtitle=%E7%BD%91%E7%BA%A2&fromid=6436044&fr=aladdin

https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E5%90%8D%E4%BA%BA

http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=3566782&cid=43667&categoryId=43667

한국패션협회 스페셜 리포트, <왕홍(网红) 파헤치기 1 - 탄생 배경 및 특징> (http://www.koreafashion.org/newsletter2/file/special_report_20160831.pdf)

http://tech.ifeng.com/a/20160408/41591614_0.shtml