중국어 브랜드 네이밍의 유형연구 : 기존 진출 기업의 사례를 통하여

중국어 브랜드 네이밍의 유형연구: 기존 진출 기업의 사례를 통하여

중국어문화학과

김리세영 김유정 유용현 이한솔

중국어 브랜드 네이밍의 중요성

글로벌 시대에 접어들어, 전 세계의 시장은 점점 그 경계를 쉽게 넘나들고 있다. 각 기업들은 세계화 시대에 발맞추어 활발히 해외 시장에 진출하고 있으며, 진출 지역의 문화적 특수성을 고려한 글로벌 마케팅이 그 어느 때보다도 중요하게 인식되고 있다.
끊임없는 과학의 발전으로 인해, 실질적인 제품의 품질이나 기술 측면은 이전처럼 그렇게 큰 차이로 나타나지 않게 되었다. 지금의 시장에서는 품질을 보장하는 기본 기술에 더하여 또 다른 부분에서 차별성을 갖추어야 생존할 수 있는 것이다. 브랜드는 소비자에게 인식되는 표시와 상징을 통틀어 일컫는데, 기업의 생존과 제품의 성공을 가르는 가장 중요한 열쇠라고 해도 과언이 아니다. 특히 소비자가 소리 내어 읽는 브랜드 네임은 브랜드의 핵심이다. 그런데 좋은 브랜드 네임은 한 사회의 문화에 기반한 것이라야 한다. 특정 제품의 소비는 개인적 차원에서는 단순한 선택에 지나지 않을 수 있으나, 한 사회의 구성원으로서 인간은 그가 속한 사회의 문화에 영향에서 자유로울 수 없고, 그렇기에 그가 행한 소비활동 역시 그러한 영향을 받은 것으로 분석할 수 있다. 따라서 브랜드 네임을 만약 문화가 다른 사회에서 쓰려고 한다면, 그 문화에 걸맞은 것으로 다시 개발할 필요가 있는 것이다. 해외에 진출하려는 기업들은 해당 진출 지역의 문화를 고려하여 브랜드 네임을 고민해야만 한다.
최근 중국은 세계에서 가장 유망한 시장으로 떠오르고 있다. 이미 미국, 유럽, 일본의 여러 기업들이 중국 진출에 성공하였으며, 우리나라 기업의 중국 진출 역시 활발히 진행 중이다. 중국에 진출한 기업들은 의무적으로 중국어, 즉 한자로 표기된 상호 명을 등록하여야 한다. 중국의 언어와 문자 자체가 갖는 특수성, 특히 표의문자인 한자의 사용은 분명 중국인의 의식구조에 다른 나라 사람들과는 다른 특기할 만한 사항을 흔적으로 남기고 있다. 예를 들어 우리나라에서는 외국 브랜드 네임을 한국화하지 않고, 대체로 외국어 발음을 원어 그대로 사용한다. 그러나 중국에서는 외국의 지명, 인명, 상표 등 고유명사를 모두 음과 뜻을 고려하여 한자로 바꿔 완벽하게 중국화한다. 또한 중국인들은 이름을 보고 길흉화복을 점치는 문화를 갖고 있다. 그렇기에 중국에서의 브랜드 네임은 사업의 흥망을 좌우하는 데 더욱 중요한 위치를 자치한다. 이러한 사항을 고려한다면 중국어 브랜드 네이밍의 과정은 단순한 번역을 뛰어넘어, 중국인의 문화에 대한 이해와 그에 따른 선호 유형 파악으로 이어져야 할 것이다.
본고에서는 중국에 이미 진출한 외국 기업과 한국 기업의 브랜드 네임을 조사하여 중국어 브랜드 네이밍의 방법을 분류한다. 또한 성공한 사례와 실패한 사례를 분석하여 그 요인을 찾아내고, 후에 중국어 브랜드 네이밍을 성공적으로 구축하는 데 기초적인 자료로 확보하고자 한다.

중국어브랜드 네이밍 기법

음역을 통한 브랜드 네이밍

다른 언어를 사용하는 국가로 진출하기 위해 브랜드 네이밍을 할 때 가장 기본적으로 쓰이는 방법은 영문 브랜드의 음운에 맞춰 전환하는 방식이다. 이렇게 음운에 맞춰서 전환할 경우, 원산지 효과를 가지게 될 수 있다. 하지만 각 언어의 발음구조 차이 때문에 소리를 동일하게 옮기기는 매우 어렵고, 약간의 변형은 피할 수 없다. 발음의 편리성을 고려해야 하는 것이다. 또한 중국어의 한자는 표의문자이기 때문에, 음역을 하더라도 음역을 한 글자 하나하나에 의미가 들어가기 때문에 글자 선택에도 신중을 기해야 한다.
중국인들은 예전부터 링컨(林肯 linken), 파리(巴黎 bali), 캐나다(加拿大 jianada)와 같은 영어권의 인명, 지명 또는 국가명 등을 중국어로 음역하여 사용하고 있다. 중국 시장에 비교적 초기에 진출한 기업의 브랜드 네이밍은 단순히 음역을 하여 들여온 경우가 많다. 아디다스(阿迪达斯), 노키아(諾基亞)는 음역을 한 대표적인 사례다. 중국인들에게 낯선 영어 이름을 한자로 된 중국어 이름으로 바꿈으로써 발음하기 쉽게 하였고, 또한 낯선 느낌을 주어 기억하기 쉽게 만드는 효과를 가지고 있다. 노키아의 경우에는 표준 중국어에 없는 발음인 'ki'를 중국인들이 읽을 수 있는 ‘ji' 로 발음하도록 바꾸었다.
중국어는 표의 문자이기 때문에 음역을 하더라도 네이밍을 하면서 의미를 아예 고려하지 않을 수는 없다. 중국에 성공적인 진출을 한 우리나라의 의류브랜드인 E-land이랜드의 중문명은 衣恋(Yilian)이다. 이는 ‘이리엔’으로 발음 되는데, 중국인들에게 이랜드와 이리엔 정도의 차이는 거의 같은 소리로 인식된다. 또 '衣'라는 글자를 사용함으로써, 의류업 관련 브랜드라는 것을 알려 줄 수 있는 좋은 이름이다.
E-Mart이마트는 브랜드 컨셉을 효과적으로 전달한 좋은 이름의 사례로 손꼽힌다. 이마트의 중국어 네임은 易買得(이마이더)로 그 의미는 ‘쉽게 사서 이득을 취한다’이다. 처음에는 브랜드 네임의 첫 글자를 이(利: 중국어발음 ‘li')로 하려고 했지만 중문 발음의 유사성을 고려하여 이(易)를 선택하였고, 마지막 글자를 't' 발음에 가까운 글자가 아닌 득(得 : 중국어발음 'de')을 선택하여 편리하고 싸게 쇼핑할 수 있다는 브랜드 컨셉을 효과적으로 담았다. 또한 쉬운 한자 조합으로 브랜드 커뮤니케이션 효율성을 극대화하였다.
다음은 기존의 발음에서 청감까지 고려하여 브랜드 네이밍을 한 사례에 대해 살펴보겠다. NIKE의 중국어 브랜드 네임은 ‘耐克’이다. 발음은 ‘나이커’인데, 중국어 보통화 발음에는 ‘ki키'라는 음이 없다. 따라서 일반적으로 생각할 수 있는 음역 이름은 耐基[나이지]인데, 격렬한 스포츠 용품으로서의 강렬한 이미지를 살리기엔 너무 약하다. 이에 NIKE는 전통적인 음역 방식 대신, 耐克[나이커]라는 이름을 선택했다. 비록 ‘키’가 ‘커’로 바뀌긴 했지만 강렬한 파열음을 그대로 살려서 스포츠 용품 브랜드 이미지를 잘 나타내고 있다.

의역을 통한 브랜드 네이밍

의역은 브랜드 네임이 가진 의미를 그대로 중국어로 번역하는 것이다. 의역 방식을 사용하게 되면 브랜드 네임이 짧아져서 소비자들의 뇌리에 쉽게 남을 수 있는 장점이 있다. 또한 중국인들이 자주 사용하는 단어를 사용하기 때문에 이름을 처음 들었을 때 낯선 느낌이 없어 친근감을 주게 된다. 하지만 원래 브랜드 네임이 의미가 없는 경우 의역이 불가능하다는 점은 의역 방식의 근본적인 한계이다. 특히 영어권 국가의 많은 브랜드 네임이 별 다른 뜻을 담고 있지 않다는 데서, 의역 방식의 브랜드 네임은 그 예가 많지 않을 수밖에 없다. 또한 친숙한 느낌을 갖게 되면서, 외국 브랜드가 가질 수 있는 수입제품의 고급스러운 이미지는 확보하기 어렵게 될 수 있다. 그리고 일반적으로 많이 쓰는 단어일 경우 이미 다른 회사에서 상표로 등록을 한 이름일 가능성이 높다. 시간이 지날수록 상표 등록이 어려울 수 있는 것이다.
의역의 방식으로 브랜드 네이밍을 한 몇 가지 예시를 살펴보도록 하겠다. 첫 번째 예시는 Nestle이다. 스위스에서 시작한 다국적 식품 회사인 Nestle는 창업주의 이름인 앙리 네슬레의 성에서 그 이름을 따 왔다. 본래 브랜드 네임은 회사의 상품은 별 다른 관련이 없는 의미 없는 브랜드 네임이라고 할 수 있다. 네슬레는 ‘새 둥지’라는 뜻인데, 중국어 브랜드 네임은 雀巢(작은 새 둥지)로 그 뜻이 동일하다.
두 번째 예시는 독일의 자동차 브랜드인 Volkswagen이다. Volkswagen은 독일어로 ‘국민’이라는 뜻으로, 그만큼 보편적이고 대중적인 자동차라는 것을 의미한다. Volkswagen의 중국어 브랜드 네임은 의역 방식을 사용하여, 이 뜻을 그대로 딴 ‘大众(대중)’이다.
의역 방식을 사용한 또 다른 브랜드 네임으로는 Seven Up이 있다. Seven Up은 미국의 탄산 음료수 브랜드 네임이다. Seven은 숫자 7, 그리고 Up은 기분이 즐겁다는 것을 뜻한다. 이의 중국어 브랜드 네임은 七(숫자 7) 과 喜(기쁨)을 합친 七喜이다.

음역과 의역의 절충을 통한 브랜드 네이밍

음역과 의역 방식 이외에도, 음역과 의역을 절충하는 방식이 있다. 이는 표의문자인 중국어의 특성을 잘 살린 브랜드 네이밍 방식이다. 음역과 의역을 서로 절충했을 때, 외국 브랜드가 줄 수 있는 수입제품의 고급스러운 이미지와 중국인들이 느끼는 일상적인 중국어에 대한 친숙함을 동시에 잡을 수 있는 큰 장점을 가지게 된다.
음역과 의역을 절충한 브랜드 네임의 좋은 예는 커피 전문점인 ‘스타벅스(Starbucks)’ 이다. 스타벅스는 미국 소설인 모비딕의 한 등장인물의 이름으로, 단어로 번역할 수 있는 의미가 없기 때문에 의역의 방식은 불가능하다. 또한 음역의 방식만으로는 본래 이름이 갖고 있는 낭만적인 느낌을 잃을 것이다. ‘스타벅스’의 중국어 이름은 ‘星巴克’로, 星은 Star을 의역한 것이고 이에 'bucks'의 음역인 巴克를 추가함으로써, 본래 이름이 가졌던 일정 정도의 의미와 소리를 골고루 포함하였다. 또한 ‘星巴克씽빠크어’를 듣는 순간 중국회사가 아닌 외국기업임을 알 수 있어 성공적으로 중국 국내 브랜드와 차별화하였다.
두 번째 예는 세계적인 미국의 종합 미디어 그룹 기업인 ‘타임워너(Time Warner)’ 이다. ‘타임워너’의 중국어 브랜드 네임은 ‘时代花纳’이다. Time(시간, 세대)를 의역하여 时代로 바꾸었고, Warner를 음역하여 ‘花纳화나이’라고 하였다. 이 브랜드 네임은 ‘时代’라는 단어가 들어감으로써 이 브랜드가 현 시대와 아주 밀접한 연관이 있는 미디어 그룹이라는 것을 보여준다. 음역과 의역을 절충한 브랜드네임으로 성공적으로 기업의 컨셉을 전달하고 있다.
세 번째 예는 한국의 제과제빵업체인 ‘파리바게트’이다. 이 브랜드 네임의 중국어 브랜드 네임은 ‘巴黎贝甜’이다. 프랑스의 수도명인 ‘파리巴黎’를 사용하여 유럽느낌을 주어, 브랜드의 고급스러운 이미지를 높여주었다. 또한 ‘바게트’ 부분을 ‘贝甜’ 으로 음역과 의역을 절충하여 네이밍하였다. 특히 마지막에 ‘甜’이란 글자로 달콤한 디져트를 떠올리게 하여, 소비자로 하여금 이 브랜드가 어떠한 상품을 취급하는지 바로 알 수 있게 잘 전달하고 있다.

새로운 의미 부여를 통한 브랜드 네이밍

중국어 브랜드 네이밍의 마지막 방법은 새로운 의미 부여를 하는 것이다. 이는 소리를 유사하게 옮기면서, 원래 브랜드 네임엔 없는 의미를 부여하는 방법이다. 단순히 음역을 하는 것이 아니라 새로운 의미를 부여하기 때문에, 의미가 없는 브랜드 네임이라면 원래 가지고 있던 브랜드의 이미지보다 더 나아질 기회가 될 수 있다.
미국의 탄산 음료 브랜드인 ‘Sprite(스프라이트)’는 이러한 새로운 의미 부여를 통한 브랜드 네이밍의 좋은 예이다. ‘Sprite’의 중국어 브랜드 네임은 ‘雪碧’이다. 영어로 ‘Sprite’는 작은 요정이라는 뜻이다. 그러나 만약 이를 그대로 중국어로 번역하여 ‘妖精(요정)’이라는 단어를 사용한다면 브랜드 네임으로는 적절하지 않다, 중국에서는 ‘妖精’이라는 단어가 요괴, 요사스러운 여자라는 부정적인 뜻을 가지고 있기 때문이다. ‘雪碧쉐삐’란 이름은 소리 면에서 Sprite의 s와 p와 비슷한 발음으로 느껴진다. 이는 ‘눈처럼 시원한’ 이란 뜻인데, 소비자에게 이 음료를 마시면 시원하고 상쾌해 질것 같은 느낌을 주는 좋은 이름이다.
두 번째 예는 ‘Coca-Cola코카콜라’이다. 이 브랜드의 중국어 이름은 ‘可口可乐커우코우커우러’이다. 이를 들었을 때 바로 Coca-Cola와의 음 유사성을 느낄 수 있다. 또한 ‘可口’라는 글자를 통해 이것이 입과 관련된 것, 곧 마시는 것과 상관있을 것이라는 사실을 쉽게 알 수 있다. 또한 이 브랜드 네임의 뜻을 풀이하면, ‘입에 딱 맞으며 즐거움이 있다’가 되는데, 이는 음료수 브랜드가 지니고자 하는 가장 기본적이고 긍정적인 의미가 아닐까 한다. 유사한 음을 찾으면서도 새로운 의미를 부여한 성공적인 브랜드 네임이다.

중국어 브랜드 네이밍 시 주의해야 할 사항

앞서 다양한 중국어 브랜드 네이밍 방법에 관하여 살펴보았다. 기업들은 여러 가지 방법으로 네이밍을 함으로써 여러 가지 이점을 얻을 수 있지만, 잘못된 브랜드 네이밍은 실패의 원인이 되기도 한다. 브랜드 네이밍의 가장 성공적인 사례로 손꼽히는 코카콜라도 첫 중국어 브랜드 네임은 원음과 비슷하게 음역을 한 口渴口辣(코우커코우라) ‘목이 말라 입이 맵다’ 라는 뜻으로 번역되어 소비자에게 부정적인 이미지만 심어 주기도 했다. 문화적 요소를 고려하지 않고 브랜드 네이밍을 할 경우 원래 의도 했던 효과와 다른 부정적 효과를 낼 수 있다. 중국어 브랜드 네이밍을 할 때 주의해야할 세 가지 대표 사항을 살펴보도록 하자.

해음 현상

해음 현상은 의미는 다르지만 소리가 비슷한 글자를 통하여 다른 글자에 대한 이미지를 연상하는 현상이다. 발음에 의한 연상 작용을 이용해 새로운 이미지를 생각하는 것은 중국인들의 오래된 습관이자 문화 현상이며, 연상 된 이미지는 더 강렬한 작용을 한다. 이러한 특징으로 인해, 중국어에서 해음 현상은 빼놓을 수 없는 부분이다.
일본의 유명한 자동차 회사인 ‘마즈다(马自达)’의 일본어 한자를 그대로 쓴다면 ‘松田’이 된다. 이의 중국어 발음은 ‘송티엔’이다. ‘송티엔’이라는 발음은 중국어의 ‘送天(하늘로 보내다)’이라는 한자와 발음이 같아서 차를 탄 승객을 하늘로 보내는 이미지를 연상시킨다. 중국인들에게 하늘나라로 보낸다는 것은 곧 죽음을 암시한다. 치명적인 결함이 있는 브랜드 네임이므로 중국 시장에 진출하면서 음역하여 새로운 글자로 브랜드 네임을 정하였다.
또, Goldlion 이라는 남자 의류 브랜드는 자신의 영문이름을 그대로 의역한 “金狮(Jīnshī)”이라는 이름을 사용하였다. 하지만 ‘狮shī’와 ‘输shū’가 독음이 비슷하다는 문제점이 발견되었다. ‘输’는 ‘실패하다, 잃어버리다’라는 좋지 않은 뜻을 가진 글자여서, 이는 브랜드 네임에 부정적인 영향을 끼칠 수 있다.
중국에 진출한 우리나라 기업 중 회사명으로 청명(靑冥)을 쓰는 곳이 있다. 한국어로만 보면 '청명'이라는 이름은 경쾌한 느낌과 맑은 하늘이라는 이미지를 주지만 중국의 소비자들에게는 전혀 다른 의미와 느낌을 주고 있다. 중국인들은 청명(靑冥)의 중국어 발음 '칭밍' 을 듣게 되면 곧바로 발음이 같은 '淸明' 이라는 중국의 4월 5일 전후인 날을 떠올리는데, 이 날은 중국인들이 성묘를 가고 죽은 이를 추모하는 날이기 때문에 죽음을 떠올리게 한다. 따라서 중국 내에서 활동하는 기업이라면 이러한 이름은 적절하지 않다.
특정 단어 뿐 아니라, 숫자에도 주의할 필요가 있다. 중국인들은 각각의 숫자에도 특별한 의미를 가지고 있다. 예를 들어 숫자 4가 그렇다. 우리나라와 마찬가지로 '넉 사(四)' 자는 '죽을 사(死)' 와 발음이 비슷하기 때문에 중국인들이 꺼리는 대표적인 숫자로 통한다.

문화적 배경

한국과 중국은 같은 유교 문화권과 한자문화권 속에서 오랜 기간 살아왔다. 서로 많은 영향을 주고받았기 때문에, 문화적으로 많은 부분을 공유하고 있는 것은 사실이나, 다른 부분 또한 많다. 그렇기에 중국 시장에 안일한 태도로 접근하다가는, 큰 오해를 일으킬 수도 있다는 것을 명심해야 한다. 특히, 같은 한자 문화권이라도 중국은 현대에 간체자를 사용하고 있다는 큰 차이가 있다. 또한 중국에서 사용되는 한자와 우리나라에서 사용되는 한자가 모양은 같더라도 통용되는 뜻이 다르거나, 같은 뜻을 다른 자로 표현하는 경우도 많다. 때문에 브랜드 네이밍 시 한자 선택에 있어서, 우리식이 아닌 중국식 사고의 고려가 요구된다.
먼저 대표적으로 '동양(東洋)' 이라는 한자가 있다. 우리나라에서는 동양이라고 하면 서양과 반대되는 이미지를 떠올리게 되지만, 중국에서는 일본을 가리키는 데에 사용된다. 우리나라에도 일제강점기를 겪으며 형성된 일본에 대한 부정적인 이미지가 있는 것과 마찬가지로, 중국인들도 남경대학살 등 일본인들에게 과거에 많은 피해를 당해왔다. 일본에 대한 부정적 감정이 있는 것이다. 특히 동양이라는 한자는 단순히 일본만을 지칭하는 것이 아니라 그들에 대한 경멸과 혐오감을 표현할 때 쓰인다.
우리나라에서는 세종(世宗)이라는 한자는 브랜드 네이밍에서 여러 좋은 의미로 쓰일 수 다. 세종은 한국 사람들이 존경하는 임금이며 한글을 창제하고 과학기술에서도 수많은 업적을 남긴 임금이다. 하지만 중국에서 세종이라는 이미지는 황제, 제왕, 통치라는 전 근대적인 느낌의 이미지로 고착 되어 있다.
중국인들에게 '화(華)' 는 중국을 '경(京)'은 북경을 '양(洋)'을 서양을 나타내는 이미지로 쓰인다. 또 우리나라의 제철도시 포항(浦項)은 중국에서는 상하이의 푸동(浦東)에서 진행되는 프로젝트(項目)로 이해가 된다.
한국, 일본에서 사용되는 한자어 이름을 그대로 중국시장에 가져다 쓴다면 때때로 부정적인 이미지를 주거나 우리가 생각 했던 것과는 다른 식의 해석으로 받아들여 질 수 있다. 이 때문에 중국에서 우리의 한자어 이름을 사용하려고 한다면 중국에서 그 한자어를 어떻게 받아들이는지 반드시 사전에 조사를 해보아야 한다.

업종과의 관련성

우리나라에서 사용되는 브랜드 네이밍 중 한자어로 사용 되는 것들은 특별한 뜻을 가지기도 하지만 오직 브랜드 이름으로만 사용되기도 한다. 또 음역으로 진출한 해외브랜드나 영문이름의 브랜드의 경우 단순히 음을 옮길 의도로 사용 되지만, 중국인들의 생각은 다르다. 다시 한 번 강조하지만 중국의 한자는 한자 하나하나마다 고유한 뜻을 가지고 있다. 브랜드 이름을 보면서 그 회사를 떠올리려하며, 그 회사의 이미지를 결정하려하고, 하는 일을 예상하려는 습관을 가지고 있다. 이렇기 때문에 중문네임에서 한자의 선택은 정말 중요하다고 할 수 있다.
우리나라에서 유명한 정수기 회사인 웅진코웨이(熊津豪威)가 있다. 이 회사의 이름은 업종과의 관련성이 매우 낮아, 소비자가 이름을 보고 정수기 회사라는 것을 생각하기가 어렵다. 오히려 '웅(熊)'에서 곰과 관련한 자양강장제를 떠올리고, 뒤의 豪威에서 그러한 판단이 강화되기 십상이다.
아가방(阿卡邦)이라는 회사는 단순 음역하여 관련 없는 세 글자의 조합으로 이루어져 있다. 이름만 보고는 업종과의 관련성을 전혀 찾을 수가 없다. 특히 卡의 파열음이 자극적인 느낌을 주어, 따듯하고 즐겁고 아늑한 느낌의 아기용품 회사 이미지와는 어울리지 않는다.
우리나라의 유명한 대기업 두산의 경우 두산(斗山)을 중국어 이름으로 사용하고 있다. 두산의 이름의 경우, 두산그룹 초대 회장인 박두병 회장의 이름을 따서 두산이라고 지었다. 하지만 현대 중국어에서 '두(斗)'는 싸우다의 의미로 사용 되고 있기 때문에 중국인들에게 산과 싸우는 투쟁적인 이미지를 떠올리게 한다. 특히 두산전자의 경우 전자제품이 가져야 하는 성격과 이름이 호응 되지 않아 소비자들에게 좋지 않은 이미지를 주고 있다.
중국어로 브랜드 네이밍을 할 때, 원래의 브랜드의 뜻과 소리를 옮기거나 두 가지를 절충하게 될 텐데, 이 때 뜻과 소리의 유사성 말고도 제품이나 기업의 성격에 맞는, 유사성을 살리면서 브랜드를 떠올릴 수 있는 적절한 의미를 가진 한자를 찾아서 사용하여야 한다.

[별첨1] 국내 브랜드 ‘올리브영’과 ‘마켓오’의 중국어 브랜드 네이밍 과정과 선정결과

브랜드 후보 선정 과정

브랜드 선정 시 초점을 두었던 점은 ‘20대에게 친근감을 주는 브랜드 인가?’였다. 그 이유는 중국의 빠링허우 세대가 지금 중국에서 상당한 구매력을 보여주고 있기 때문이다. 또한 더욱 의미 있는 결과를 위해 브랜드 네임 선호도 조사를 실시할 필요가 있는데, 현실적으로 가장 접근성이 높은 표본집단은 본교에 재학 중인 중국인 학생들이라고 생각하여 잡은 방향이기도 했다. 이러한 점을 고려하여 중국어 브랜드 네임을 위해 고른 브랜드 후보는 다음과 같다.

스타일난다(여성의류 쇼핑몰) 
크라제 버거, 콜드스톤, 엔제리너스, 카페베네, 애슐리, 굽네치킨(외식)
마켓오(제과) 1300k, 아트박스(문구), 토니모리, 네이쳐 리퍼블릭(화장품),
올리브영(드럭스토어), 10x10, 바보사랑(생활 잡화)

이후 중국 진출 가능성이 큰 브랜드를 팀 내에서 투표로 선정하였다. 그 결과 올리브영 8점, 마켓오 5점, 스타일난다 3점, 엔젤리너스3점을 얻어, 본 조는 중국어 브랜드 네이밍을 할 브랜드로 올리브영과 마켓오를 선정하였다.

중국어 브랜드 네이밍 과정

기존에 조사했던 중국어 브랜드 네이밍의 방법은 음역, 의역, 음역과 의역을 절충하는 방안, 새로운 의미를 부여하는 방안, 네 가지였다. 이를 참고하여 실제 중국어 브랜드 네이밍을 하기 위해, 음을 옮기는 방식과 뜻을 옮기는 방식, 이렇게 크게 두 부분으로 나눠 보았다. 먼저 음을 옮기는 방식을 맡은 조원들은 올리브영과 마켓오의 각 음절에 사용 가능한 글자를 조사하였다. <중국 브랜드 네이밍 키워드>와 자전을 참고하여 각 브랜드 네임에 사용 가능한 글자들을 추려내었다. 뜻을 옮기는 방식으로는 두 브랜드의 광고, 홍보 홈페이지, 신문 기사 등의 자료를 통해 브랜드의 이미지, 지향점, 속에 담긴 의미를 조사하였다. 이렇게 모은 자료를 토대로, 수업시간에 함께 모여 브레인 스토밍을 하여 각각 다섯개의 중국어 브랜드 네임 후보를 정하였다.

마켓오(Market O)

마켓오의 경우 브랜드 네이밍 후보로 우선 음역을 한 马克哦(mǎ kè é)，迷口友(mí kǒu yǒu)， 美康我(měi kāng wǒ)가 있다. 다음으로 의역한 브랜드 네임인 妈妈爱布朗尼(mā mā ài bù lǎng ní！), 蜜不可言 (mì bù kě yán)이 있다.
妈妈爱布朗尼의 경우 마켓오의 브랜드 이미지가 ‘건강하고 맛있는 과자’인데， ‘엄마가 만든 음식’이 주는 이미지가 이를 잘 대변해 준다고 생각해, 한국어로 하면 ‘엄마 사랑 브라우니!’라는 브랜드 이름이 만들어 졌다.蜜不可言은 사자성어를 활용해 보자고 하여 자료를 찾던 도중 ‘말로 표현할 수 없을 정도로 훌륭하다’라는 의미의‘妙不可言(miào bù kě yán)’을 찾은 뒤, 같은 형식으로 하여 ‘너무 달콤하여 말을 할 수 없다’ 라는 사자성어를 직접 만든 사례이다.

올리브영(O’live Young)

一生青青(yī shēng qīng qīng )-이후 一生轻轻(yī shēng qīng qīng)으로 교체하였다. 한 생애를 푸르게 살겠다는 의미로, 올리브영의 브랜드 모토를 담아서 의역하였다. 하지만 기존 자료 조사 때 중국에서 ‘青’은 한국과는 달리 죽음을 연상시키는 글자라는 점을 감안하여 年轻(젊다)의 轻으로 대체하였다. 다른 후보로는 음역한 네이밍으로 爱乐福永(ài lè fú yǒng)，爱你福永(ài nǐ fú yǒng)，奥丽芙容(ào lì fú róng)，爱丽芙英(ài lì fú yīng)이， 음역과 의역을 절충한 것으로 爱芙多彩(ài fú duō cǎi)，爱芙时尚(ài fú shí shàng)，爱莉春阳(ài lì chūn yáng)，爱如珍宝(ài rú zhēn bǎo)가 있다.

중국어 브랜드 네이밍을 할 때 주의해야 할 점은 해음 현상으로 인한 부정적인 단어의 연상, 역사적 맥락에서 피해야 할 글자, 업종과의 관련성 등이다. 그러나 실제 브랜드 네이밍을 하면서 이러한 주의점에 한 가지 더 추가해야 할 사항을 발견하였다. 바로 오늘날 중국사람들 사이에 유행하는 최신 문화 코드이다. 올리브영의 중국어 브랜드 네이밍을 할 때, ’브’와 ‘영’ 부분을 음역하여 芙容(fú róng)이라고 하였는데, 원래 의도는 芙는 연꽃이라는 의미를 지니고 있고, 容 또한 ‘미용’할 때의 ‘용’이기 때문에 20대 여성들이 사용하는 화장품을 취급하는 곳임을 효과적으로 드러낼 수 있다고 생각하였다. 하지만 중국 최대의 포탈 사이트인 baidu.com에 ‘furong’이라고 검색을 하자마자 동일한 발음 芙蓉(fú róng)을 이름으로 지닌 여성의 사진이 가장 많이 검색되었다. 특이한 사진과 언행으로 사람들의 비웃음을 사, 안티팬을 일억명 확보하고 있다는 이야기가 있을 정도로 유명한 푸롱제제(芙蓉姐姐)였다. 실제로 이후 진행된 설문조사 결과에서도 이 인물을 연상할 수 있으므로 芙容 이라는 글자를 사용하는 것은 브랜드에 부정적 영향을 줄 수 있다고 답하였다.

최종 브랜드 네임 결정

실제 브랜드의 소비자인 중국인들이 어떻게 느끼고, 받아들이는지는 외국어로써 중국어를 구사하는 우리로서는 알 수 없다. 그렇기에 직접 설문조사를 하는 것에 대한 필요성을 느껴, 각 브랜드의 중국어 브랜드 네임 후보 5개에 대한 선호도 조사를 실시하였다. 이번 설문조사는 2011년 10월 31일과 11월 1일 양일간 서울시립대학교에 재학중인 중국인 학생들을 대상으로 진행되었다. 조사는 올리브영과 마켓오의 중국어 브랜드 네임 중, 가장 선호하는 브랜드 네임과 가장 선호하지 않는 브랜드 네임을 하나씩 고르고 그 이유를 쓰도록 하였다. 이를 통해 설문에 응한 중국 학생들의 다양한 의견을 알 수 있었고, 이를 통하여 중국 현지인들이 느끼는 브랜드 네임에 대한 감각을 알 수 있었다. 이번 마켓오와 올리브영의 경우뿐 아니라 향후 다른 브랜드의 중국어 브랜드 네이밍에서도 참고할 수 있는 자료가 될 것이라 생각하여 선호와 비선호에 대한 이유를 소개하고, 또 그에 따른 선정 과정을 기록한다.

마켓오(Market O) 선정 과정

브랜드이름	좋아한다	싫어한다	차이
妈妈爱布朗尼！	21	13	8
迷口友	16	10	6
马克哦！	10	10	0
美康我	6	12	-6
蜜不可言	11	23	-12

<설문조사 결과 표1>

선호도 조사 결과, 가장 선호하는 브랜드 네임으로 많은 득표를 기록한 것은 妈妈爱布朗尼！와 迷口友였다. 득표수와 그 이유를 참고하여 마켓오, 특히 마켓오를 대표하는 마켓오 브라우니의 중국어 브랜드 네임으로 妈妈爱布朗尼！를 선정하였다.

조사 결과 분석

迷口友(mí kǒu yǒu)는 친근한 브랜드 네임이라는 의견이 많았는데, 이는 아마도 이미 중국에서 유명한 오리온 초코파이의 중국어 브랜드 네임인 好丽友(hǎo lì yǒu)와의 유사성 때문일 것이다. 초콜릿 과자라는 것을 바로 연상할 수 있다는 의견도 이와 같은 선상에서 볼 수 있다. 이외에도 영어 느낌이 나서 고급스럽다는 의견과 입을 유혹한다는 뜻이 식품이라는 것을 연상시키고 실제 구매에 영향을 미칠 것이라는 의견이 있었다. 그러나 익숙하다는 것은 치명적 단점이 될 수도 있다. 이미 너무 많은 ‘00友’ 와 같은 이름이 질린다는 의견이 많았다. 때문에 이 브랜드네임은 이미 시장을 선점하고 있는 기존 상품과 마켓오를 차별화 할 수 있는 기회를 잃게 할 가능성이 크다고 판단하여 선정하지 않기로 하였다.
马克哦!( mǎ kè é!)는 특이하고 재미있어 인상에 쉽게 남는다는 의견이 있었다. 그러나 너무 뜬금없다, 또는 무슨 뜻을 전달하려고 하는 지 알 수 없다는 의견이 많았다. 참신한 이름은 사람들의 흥미를 유발하지만 동시에 낯선 느낌으로 인해 거부감도 불러일으킬 수 있다는 것을 확인하였다. 이 같은 결과에 따라 이 브랜드네임은 마켓오의 중국 이름으로 적합하지 않다고 결론 내렸다.
美康我(měi kāng wǒ)를 좋은 브랜드네임으로 고른 응답자들은 신비로운 느낌을 주어 매력적이라고 답하였다. 부정적인 의견으로는 무슨 말인지 이해하기 힘들고, 인상을 남기기 어려울 것이라는 의견이 있었다. 또한 이 이름만 보아서는 어떤 상품인지 알 수 없다는 의견이 있었다. 상품을 연상시킬 수 없는 브랜드 네임은 브랜드 네임의 가장 기본적인 기능을 하지 못하는 것이기에, 적합하지 않다고 판단하여 선정하지 않기로 하였다.
蜜不可言(mì bù kě yán) 은 ‘말할 수 없이 묘하다’는 뜻의 사자성어 妙不可言(miào bù kě yán )에서 발음의 유사성을 노리고 앞의 한 글자를 바꾼 것이다. 한 마디 말에 표면적인 의미와 숨어 있는 의미가 두 가지가 있어 흥미를 유발한다는 평을 받았다. 蜜에서 건강과 맛을 모두 추구하는 식품의 이미지를 연상할 수 있다는 의견도 있었다. 이 이름을 좋아하지 않는다고 고른 응답자들은 중국에서 이미 너무 흔한 이름이고, 브랜드 네임처럼 느껴지지 않는다는 의견이 많았다. 또한 결정적으로 브랜드 네임에 부정사 ‘不’가 들어가는 것은 좋지 않다는 의견이 있었다. 실제로 브랜드 네임에 不가 들어가는 경우는 없다. 보는 사람으로 하여금 무의식적으로 부정적인 인상을 줄 수 있기 때문이다. 때문에 이 이름은 원래 의도한 바를 꽤 잘 전달하였으나, 너무 기본적인 브랜드네임의 규칙을 고려하지 않았다고 판단하여 선정하지 않기로 하였다.
마지막으로 최종적으로 마켓오의 새로운 중국어 브랜드네임으로 선정한 妈妈爱布朗尼!( mā mā ài bù lǎng ní) 는 妈妈(엄마)라는 단어가 친밀감을 주며, 귀엽고 친근한 느낌이 든다는 의견이 많았다. 간혹 유치하게 느껴진다는 응답이 있었으나, 아마 이와 같은 요인에서 어린이와 청소년, 젊은 여성들에게 인기를 끌 만하다는 예측도 가능할 것이다. 브랜드 네임치고는 너무 길다는 의견도 있었으나, 쉽고 뚜렷한 문장이기 때문에 오히려 더 기억하기 쉽다는 평도 있었다. 또한 처음에 이름만 듣고도 이 브랜드네임이 어떤 상품에 대한 것인지 바로 알 수 있다는 장점이 있다. ‘엄마가 좋아하는 브라우니’라는 뜻은 마켓오가 내세우는 ‘순수한 재료를 써 건강하고 맛있는 과자’의 이미지에도 잘 들어맞는다. 제품과의 관련성이 매우 긴밀하며 소비자들에게 바로 호감을 줄 수 있는 이름이기 때문에, 마켓오의 주력상품인 마켓오 브라우니가 중국시장에 진출하는 데 가장 적합한 이름이라고 판단, 이 브랜드네임을 선정하였다.

올리브영 (O’live Young) 선정과정

브랜드이름	좋아한다	싫어한다	차이
奥丽芙容	20	7	13
爱丽芙英	13	2	11
一生轻轻	7	41	-34
爱芙时尚	19	3	16
爱汝珍宝	7	9	-2

<설문조사 결과 표2>

조사 결과 분석

一生轻轻(yī shēng qīng qīng) 은 눈에 띌 정도로 '싫어한다'라는 득표를 많이 받은 네임이다. 이번 브랜드 선호도 조사 결과에서 다른 것들에 비해서 득표수 차이가 현저하게 발생하여, 득표수만으로도 이름 선정에서 제외시킬 수 있을 정도로 많은 부정적인 표를 받았다. '一生轻轻' 이 부정적인 표를 많이 받은 제일 중요한 이유는 '一生轻轻'에서 중간 두 글자인 '生轻(shēng qīng)'을 거꾸로 적은 글자가 '轻生(qīng shēng)' 이 되어 가벼운 삶, 죽음을 뜻하고 있다는 의견 이었다. 비슷한 음의 다른 뜻, 즉 해음현상을 중시하는 중국인들에게 '生轻'은 가장 치명적인 요인으로 작용하여 중국인들에게 부정적인 느낌을 주었고, 심지어 혐오감 까지 준다고 한다. 그리고 '一生轻轻'은 영문이름 '올리브영' 과 무관할 뿐만 아니라 올리브영의 업종, 무엇을 파는 곳인지 무엇을 하는 곳인지 전혀 연상되지 않기 때문에 중국인들의 마음에 들지 않는 이름 1순위가 되었고, 이러한 이유로 '一生轻轻'은 선정에서 제외되었다.
爱汝珍宝(ài rǔ zhēn bǎo)에서는 네임드 브레인 스토밍시 '爱汝珍宝'의 '汝(rǔ)' 가 '如(rú)' ~와 같다는 식으로 해석되는 효과를 노리고 네이밍 하였다. 이러한 의도를 받아들인 중국인들이 꽤 있었으며, 그래서 괜찮다는 의견을 꽤 받았습니다, 하지만 안타깝게도 중국에서는 '珍宝(zhēn bǎo)' 라는 단어가 촌스러운 이미지를 풍기는 단어라고 한다. 올리브영은 세련된 20 대를 주 고객층으로 하기 때문에, 촌스러운 이미지는 올리브영이 절대로 피해야 할 대상이라고 생각하여 본 조는 이를 선정에서 제외하기로 하였다.
爱丽芙英(ài lì fú yīng)은 전반적인 득표수와 의견이 상당히 적은 편이었다. '좋아한다'라는 득표들의 대부분 의견은 그냥 이름이 예쁘다는 정도의 이유 밖에 없었다. 부정적인 의견에서 '爱丽芙英'의 발음이 순조롭지 못하다는 이유가 많았다. 중국어 네이밍에서 발음이 쉬워야 기억하기도 쉽기 때문에, '爱丽芙英'은 발음이 어려워 인상에 남기기도 어려워 보였고, 또, 장점에 대한 특별한 다른 이유들을 찾을 수도 없어서 이번 선정과정에서 제외 하였다.
奥丽芙容(ào lì fú róng)奥丽芙容 은 좋아한다는 의견이 많은 네임이었다. 그래서 본 조가 최종까지 고민했던 두 이름 중에 하나이다. 그 이유의 첫 번째는 '奥丽芙容'의 발음이 영문발음과 매우 유사하다는 점이다. 중국인들이 영문이름과 중문이름과의 일치를 중요시 생각한다는 점을 알 수 있게 해주었다. 또한 단어의 선택이 전반적으로 미용이나 화장품과 관련 있는 아름다움을 뜻하는 '丽(lì)', 연꽃을 뜻하는 '芙(fú)' 얼굴을 뜻하는'容(róng)'과 같은 한자어 선택으로 인하여 업종과의 유사성을 높이고 있기 때문에 좋다고 하였다. 그리고 뒤의 두 글자의 '芙容(fú róng)'은 연꽃의 한자인 '芙蓉(fú róng)'과 발음이 같을 뿐만 아니라 연꽃과 같은 얼굴, 즉 꽃 같은 얼굴을 연상시켜 아름다움을 뜻하는 브랜드의 느낌을 준다고 한다. 그리고 첫 글자인 '奥(ào)'가 집중을 끌 수 있는 발음이기 때문에 호기심을 얻기에도 좋은 이름이라고 합니다. 하지만 앞서 설명하였던 푸롱제제에 대한 인식 때문에 푸롱제제를 아는 사람들에게는 매우 부정적인 영향을 끼칠 염려가 있기 때문에 이번 네이밍 선정에서 제외하였다.
마지막으로 爱芙时尚(ài fú shí shàng) 이 이름에 대한 부정적인 의견을 살펴보도록 하겠다. 부정적인 표를 매우 적은 수로 받았는데, 부정적인 의견은 단순히 '젊은 사람들이 싫어할 것이다' '촌스럽다'라는 의견이었다. 하지만 다른 '爱芙时尚'을 좋아하는 의견들과 상당히 상반되는 의견이었다. 하지만 이 이름을 촌스럽다고 하는 사람들이 설문 조사 대부분이 촌스럽다고 판단한 '珍宝(zhēn bǎo)'라는 글자를 세련되다고 적어놓았기 때문에 이러한 의견은 극소수의 사람들의 주관적인 생각이라 판단 내렸다. '爱芙时尚'을 좋아하는 제일 주요한 이유는 올리브영이 세련된 20대를 주 고객으로 하기 때문에 '爱芙时尚'에서 '时尚(shí shàng)'이라는 글자가 유행을 뜻한다는 점을 감안하면 브랜드의 느낌을 살리기에 충분하다고 사료되었다. 또 발음이 순조롭고 기억하기 쉬우며 듣기 좋다고 하는 의견이 많았다. 그리고 '芙'가 연꽃을 가리키기 때문에 미인과 순수함을 떠올릴 수 있어서 좋다는 의견도 있다. 또한 '爱芙时尚'이라는 이름은 중국인들이 선호하는 작명 방법이라는 의견도 있다. 마지막으로 ‘芙(fú)'가 피부를 뜻하는’肤(fū)’와 발음이 비슷하여, '爱芙(ài fú)' 라는 글자가 피부를 사랑한다 '爱肤(ài fū)'는 해음현상을 주는 효과가 있다. 이러한 이유로 '爱芙时尚' 을 올리브영의 최종 네임으로 선정하게 되었다.

[별첨2] ‘올리브영’과 ‘마켓오’의 중국어 브랜드 네임 후보 선호도 설문조사 양식

问卷

您好！ 我们是首尔市立大学中国语文化系的学生。现在我们进行‘商标命名偏好度调查’。请您们回答一下下面的问卷。
一．‘올리브영’是以卖化妆品，生活杂货，食品等为主的商店，他们以20多岁的年轻女人为主要的顾客经营商店。为了使‘올리브영’打入中国市场，请您们选择一下崭新的中文名字。

在下面5个名字中，选择您最喜欢的一项和您最不喜欢的一项。然后请您写一下选择的理由。

1. 奥丽芙容
2. 爱丽芙英
3. 一生轻轻
4. 爱芙时尚
5. 爱汝珍宝

最喜欢的名字：
理由：
最不喜欢的名字：
理由：

二．‘마켓오’是以‘考虑健康的零食’为格言的点心品牌。其品牌中最有名的是巧克力蛋糕-布朗尼。 为了使‘마켓오’打入中国市场，请您们选择一下崭新的中文名字。

在下面5个名字中，选择您最喜欢的一项和您最不喜欢的一项。然后请您写一下选择的理由。

1. 妈妈爱布朗尼！
2. 迷口友
3. 马克哦！
4. 美康我
5. 蜜不可言

最喜欢的名字：
理由：
最不喜欢的名字：
理由：

如果您们有更优的意见的话，您们都可以说！

谢谢您们回答问卷。